Ya no basta con conocer la residencia ni el tipo de automóvil. Las transformaciones económicas y sociales experimentadas en el Chile de los últimos quince años han modificado el acceso al consumo y los comportamientos, aspiraciones y metas de millones de chilenos que, agrupados por nivel educacional o patrones de conducta, entregan nuevas pautas a las empresas al momento de segmentar sus productos y servicios.
¿Es un usted un “explorador”? ¿O preferiría ser un “exitoso”? Los términos mencionados corresponden a un grupo de siete categorías psicográficas establecidas por un estudio denominado Brand Asset Valuator (BAV), realizado por la agencia de publicidad Young & Rubicam hace diez años en 44 países del globo con el fin de conocer más sobre la mirada de los consumidores frente a las marcas. En él se estandarizaban estereotipos como los mainstreamers (que buscan la aceptación social); los “simuladores” (motivados por dar una determinada impresión, conocidos acá como “aspiracionales”); los “resignados” (cuya meta persigue sólo la supervivencia); los “reformadores” (que buscan su propia individualidad) y los “disconformes” (cuya motivación sería el rebelarse frente al entorno o sistema).
¿Qué es un estudio psicográfico? En términos simples, se entienden como aquellos que matemáticamente pueden demostrar cómo se agrupan las personas de acuerdo con ciertas variables psicológicas. En Chile, esta metodología ha comenzado paulatinamente a ser aplicada desde mediados de los 80, cuando las agencias de publicidad y marketing comenzaron a darse cuenta que las personas estaban decidiendo ciertos aspectos de su vida -como el consumo- por variables antes inadvertidas, como el estilo de vida. “Hay gente que concentra gran parte de sus recursos al logro de bienes materiales, que sus hijos se eduquen, qué se yo. Y así empiezan otros estilos de vida que privilegian el bienestar inmediato, que están dispuestos a endeudarse porque quieren disfrutar de las cosas ahora. Ahí te das cuenta que al interior de estos estilos de vida hay gente que viene de distintos grupos socioeconómicos, por lo tanto ahí tú dices ah, pareciera ser que esta mirada también me ayuda”, explica Maribel Vidal, Directora de Planificación Estratégica de McCann-Erickson.
Dada su complejidad, cada estudio psicográfico es diferente, responde a un momento y se enfoca a un determinado objetivo. Vivian Császár, Gerente del área cuantitativa de Adimark y Directora de la asociación de empresas de estudios de mercado (AIM), hace hincapié en este aspecto. “Te lo explico de esta forma: una persona podría estar súper orientada al precio, al comprar su pasta de dientes, optando sistemáticamente por la más barata. Sin embargo posee un auto AUDI ¿Puedes afirmar que pertenece al segmento “apretados o buscadores de precio”? Frente a cada producto tenemos distintas aproximaciones como seres humanos y consumidores, y justamente eso es la riqueza de entenderlos psicográficamente. Pero siempre hay que considerar que estos perfiles psicográficos no son universales, porque cada uno de nosotros no tiene un comportamiento ni un pensamiento homogéneo frente a todos los estímulos que nos rodean”.
El GSE: matriz de todas las segmentaciones
El entender qué es lo que exactamente busca el consumidor y el saber cómo encontrarlo de la forma más específica posible constituye desde hace décadas el leit motiv de la investigación en marketing y publicidad. Ya en los años 30, tanto en EE.UU. como en Inglaterra se intentan las primeras clasificaciones, originando un debate que se mantiene hasta nuestros días. Sobre todo desde el momento en que se decide -no sin despertar suspicacias ideológicas- clasificar a la población bajo criterios socio-económicos.
En Chile, fue en el histórico Primer Congreso de Marketing, organizado por Icare en 1984, cuando se planteó de forma pionera uniformar, objetivizar y operacionalizar los criterios de segmentación socioeconómica para estudios de mercado, así como establecer una clasificación regida bajo estos criterios, hoy conocida como GSE (Grupos Socio-Económicos). Esta segmentación, que divide a los grupos en diferentes estratos sociales (ABC1 para el segmento Alto; C2, medio-alto; C3, Medio; D, Medio-bajo; E, para el segmento más bajo), se elaboró en función de la posesión de algunos bienes materiales definidos para la época, como el televisor a color, el teléfono o el automóvil, el sector de residencia y otras variables. Y es aquí donde comienzan las diferencias de percepción sobre la actualidad de este modelo: durante los últimos 20 años, el crecimiento económico ha originado cambios profundos en la sociedad chilena. El mayor acceso al crédito y a la educación superior posibilitaron el aumento de la clase media, que de un 45% en 1987 pasó a ser un 73% en 2008 (de acuerdo con Cifras Adimark-Casen-AIM) Ver recuadro.
Estas variables también han generado una serie de importantes cambios sociológicos, que hoy obligan a los investigadores de mercado a “hilar más fino”. Las mujeres dejaron de ser un grupo homogéneo y no se distinguen entre sí sólo por el poder adquisitivo; su mayor acceso al mundo laboral ha cambiado su visión del mundo, y con ello sus necesidades y sobre todo sus aspiraciones. En 1982, la participación de las mujeres en la fuerza laboral era de un 22%, la que creció hasta un 39% en 2007. Por otro lado, hoy la gente se casa menos: de los 67 mil matrimonios celebrados en el año 2000, se llegó a sólo 59.134 en 2007. Por su parte, pareciera ser que aumentan los independientes o solitarios, pues del 8% de hogares unipersonales que existían en 1992, se pasó a 13,2% en 2006 (datos facilitados por estudios de McCann Erickson).
El mayor acceso a los bienes y servicios también está originando cambios concretos y profundos. La mayor facilidad en el acceso al crédito (se estima que hoy existen 30 millones de tarjetas para un país de 16 millones de habitantes) y la sofisticación en el consumo de los chilenos llevó al Instituto Nacional de Estadísticas (INE) a estrenar en enero de este año un nuevo Índice de Precios al Consumidor (IPC), basado en un listado de productos más acotado que incluyó nuevos grupos (se amplió de 482 productos divididos en 8 grupos a 375 calificados en 12). De seguro, a más de alguien debieron sorprender los numerosos cambios: el producto de mayor ponderación individual ahora pasó a ser autos nuevos (5,62%), y productos vintage, como los rollos de fotos, el cassette y los arriendos de videos quedaron out para incorporar equipos portátiles como el IPod, el MP y, el pendrive, además de tecnologías como la impresión digital y el internet residencial.
¿Está obsoleta la clasificación GSE? Los expertos sostienen que no, aunque guardan sus matices. Para Guillermo Patillo, economista de la Usach, es clave estudiar más a fondo el comportamiento de consumo. “La división por ingresos como tal sigue siendo perfectamente válida. Lo que no es necesariamente válido hoy es el comportamiento de consumo atribuido a cada una de esas secciones, respecto a lo que veíamos en el pasado incluso no lejano. Los comportamientos han cambiado, las aspiraciones, y el patrón de consumo; por lo tanto, no es necesariamente válido hacer una correlación lineal entre las estructuras de consumo de un grupo en un momento dado, aunque al grupo le sigamos llamando de la misma manera”.
Patillo reconoce que este cambio ha sido especialmente más sensible en la clase media y en sectores que antes podrían haber sido considerados “pobres”, como el Grupo D. “En la medida que el ingreso va creciendo a tasas relativamente significativas, la estructura de consumo de distintos grupos obviamente va cambiando. Y, de los grupos más pobres, el cambio se torna quizás más evidente, porque van saliendo de la estructura más básica llamada, -probablemente- de satisfacción de un conjunto de necesidades esenciales, y logran pasar del consumo de bienes que han estado asociados habitualmente a clases de ingreso promedio”, explica.
Las innovaciones en segmentación
El nuevo contexto socioeconómico mantiene día a día a las más importantes consultoras y agencias buscando cómo adaptarse y llegar a la nueva generación de potenciales clientes. Tras un exhaustivo estudio denominado “Consumidores emergentes” McCann-Erickson propuso, incluso, la existencia de una nueva subsegmentación dentro del GSE Chile: el C4. Este grupo se originaría de lo que técnicamente se denomina GSE Bajo o D, y que en la actualidad constituye el 37% de la población nacional. “Lo que nosotros encontramos es que pueden ser clasificados desde distintas miradas y variables. Que no son todos iguales, que hay un grupo que se siente mucho más cerca de los valores de la clase media que de la clase baja, por lo tanto es necesario considerarlos desde esa perspectiva, es decir la misma mirada y auto percepción que ellos tienen de sí mismos y no forzarlo a encajar en la mirada técnica que gente de marketing y publicidad definió hace algunos años”, explica Maribel Vidal. Estas nuevas miradas –dice- nos permiten ver matices y por supuesto oportunidades de desarrollo de nuevos productos, innovaciones y nuevas formas de relacionamiento y comunicación con ellos. De esta manera, el estudio establece “cinco mitos para derribar” en torno al segmento D: que sean todos “iguales”; que sólo haya oportunidades para la canasta básica; que para su población, las marcas “no son importantes”; que tengan “incapacidad para construir un presupuesto”, y que “los medios masivos sean la principal manera de llegar a ellos” (por ejemplo, también existen los canales informales en los barrios). Asimismo, propone cinco categorías psicográficas a distinguir (ver gráfico).
Por su parte Vivian Császár, de Adimark, aunque reconoce el fenómeno en el grupo D, no ve necesaria una nueva segmentación. Lo que pasa es que el D está teniendo cada vez más acceso a los bienes que antes eran exclusivos de los segmentos más altos, pero eso no significa que haya un grupo nuevo; lo que significa es que vamos evolucionando”, sostiene. Adimark también ha realizado esfuerzos para perfeccionar la metodología GSE. Desde hace cuatro años renovó su matriz de clasificación social, estableciendo un cruce entre los criterios “nivel de educación del principal sostenedor del hogar” con “nivel de posesión de bienes”. De esta forma mantiene la clasificación tradicional del GSE, pero incorpora siete niveles educacionales, que van desde básica incompleta hasta postgrado. A nivel internacional, esta clasificación es validada por la Asociación de Investigadores de Mercado.
“Estamos chequeando sistemáticamente la vigencia de este criterio junto a la AIM. Sigue siendo el nivel socioeconómico claramente lo que más segmenta a los consumidores, lo que ocurre es que se complementa este criterio con segmentaciones psicográficas que intentan agrupar a las personas de acuerdo con sus actitudes, valores, comportamientos y creencias en torno a distintos temas”, asegura Császár.
¿Sigue vigente, en definitiva, el GSE? Császár da un sí de forma categórica. El GSE está absolutamente vigente y siempre lo va a estar porque esa es la forma más directa y simple de segmentar el mercado. “Lo que pasa es que todo el resto de las segmentaciones adicionales son complementarias, pero no son excluyentes bajo ninguna circunstancia de lo que es la clasificación de grupos socioeconómicos. Igual hay un 10% de ABC1, un 20% de C2, igual las características son levemente distintas, porque todos han aumentado su posesión de bienes, todos van mejorando dentro del mismo segmento, afortunadamente y dado la disponibilidad de dinero en este país. El segmento se pone un poco más exigente, pero no por eso deja de existir”, afirma. Vidal, por su parte, también está de acuerdo en complementar estrategias. “Las personas tienen necesidades de identidad diferentes y como las posibilidades que te ofrece el mercado para diferenciarte son mayores, los grupos se van segmentando cada vez más. La clave no es defender una postura u otra. El punto es que uno tiene que ser capaz que, cuando enfrenta un problema de comunicación y de marketing, saber que depende de la categoría, del momento histórico, de la edad, de un montón de cosas que harán diferencias significativas. Entonces debe ser inteligente para poder utilizar todas las herramientas posibles y saber realmente a quién le estoy hablando”.