Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
La mayoría de los vendedores teme a las objeciones, tanto que en ocasiones las anticipan, matando la venta. Deben ser tratadas como una oportunidad y no como una amenaza, dado que sólo es manifestada por alguien que demuestra interés y está pidiendo ser persuadido. Son algo positivo, y ofrecen al vendedor la oportunidad de completar su presentación de argumentos de una forma más interactiva. Las objeciones desnudan al vendedor en su falta de confianza y su débil percepción en la propuesta de valor de los productos y servicios que comercializa, pues independiente del tipo de objeción se requiere de gran sensibilidad, ya que es una oportunidad para cerrar la venta. ¿Por qué surgen las objeciones? Los procesos de compra siempre tienen implícito algún grado de angustia para quien toma la decisión, por ello es que el cliente quiere aclarar sus dudas y que “le vendan” los argumentos favorables. Una vez que el vendedor “lee” al cliente en forma correcta puede ofrecer opciones que sigan su ruta lógica de elección sin generar ruidos en su toma de decisiones. Es clave saber escuchar al cliente. El cliente siempre (implícita o explícitamente) está diciendo en qué podemos ayudarle, pero los malos vendedores se distraen y cambian la ruta. Las objeciones más comunes son el pedido de otro color -de fácil sorteo, por lo que el vendedor debe articularse en torno a un cierre efectivo y ágil-, y la objeción por el precio, la más temida por los vendedores; aquí el principal problema está en la incapacidad de transmitir el valor del producto, separándolo del precio, por lo que la fuerza de ventas debe asumir su rol como informador de aporte de valor del producto, no un mero tomador de pedidos. También aparecen objeciones sobre la ausencia de quien toma la decisión de compra. En esta situación el punto clave es lograr que el receptor de la información se transforme en un aliado cuando tengamos a todos los participantes del proceso social de decisión de compra frente a nosotros. La dispersión del deseo es otra de las objeciones frecuentes. “Me gusta lo que vi, pero no sé si lo necesito”. El vendedor debe saber que las compras son emocionales, responden al querer un algo que hará sentir mejor. Es aquí donde el rol del vendedor cobra vital importancia. Otra objeción común es el afán de seguridad frente a la compra, la búsqueda de garantías. Como hemos dicho, el acto de decisión de compra implica un proceso angustiante, genera dudas, por lo que el vendedor está llamado a disiparlas y ofrecer todas las medidas de tranquilidad necesarias. Cuando un cliente manifiesta necesidad de respaldo, hay que garantizar que está en buenas manos. Una buena respuesta es: “Señor, nuestra marca respalda cualquier inconveniente, aunque no tenemos antecedentes de falla, pero vaya usted con la tranquilidad de una excelente elección”. Finalmente está la objeción de la competencia, que lleva a la mayor de las tentaciones: criticar al competidor, cosa que jamás debe hacerse. El cliente merece todo nuestro respeto y si está considerando alternativas, éstas representan para él parte de su mundo de elecciones, y es un grave error menoscabarlas. Al hacerlo, dañamos al cliente y su mapa de elecciones. Es una agresión directa a nuestro potencial comprador. ¿Qué hacer? “Sí, señor, el mercado ofrece muy buenas alternativas y, por cierto, la que menciona es una buena opción; sin embargo, déjeme exponer nuestros atributos particulares”.