Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
El hedonismo dice relación con la felicidad o con la búsqueda de ella. El marketing, por su parte, con todo lo que realiza, facilita intercambios de significados de valor atesorados que transportan a una mejor condición, a una más feliz, al menos por un tiempo.
En este artículo veremos la condición de temporalidad de la felicidad que reportan los productos y servicios que adquirimos y cómo las transacciones buscadas representan un espacio transitorio de la mencionada felicidad, tiempo e intensidad que dependerá de los valores que sustentan la relación entre los bienes, sus consumidores y la sociedad.
Las cosas que compramos y luego consumimos nos proveen de una felicidad que posee un límite de tiempo, que está supeditado al periodo en que nos acostumbramos a ellos.
Hablar de felicidad es un espacio infinito de filosofía y reflexión; pero, en términos muy concretos, según el autor Paul Dolan, ésta sería “el conjunto de experiencias de placer y propósito a lo largo del tiempo”. Así, entendemos cómo un buen vino nos provee de placer y una felicidad temporal y, por otro lado, ayudar al prójimo puede no reportar el placer de una copa de vino, pero sí tiene un propósito y una trascendencia que también reditan felicidad. En ambos casos hay múltiples productos y transacciones involucrados, siendo aquí donde entra el marketing en acción, pero no desde la mirada mercantil tradicional, sino desde su esencia de proveer felicidad en los intercambios de significados de valor y dotar de marcadores sociales a las relaciones.
Para que la felicidad que ofrecen los bienes y servicios a sus clientes tenga mayor duración debe sustentarse en valores que provean “placer y agrado” en el corto plazo y “propósito y trascendencia” en el largo plazo; ambos tienen en común los aspectos de valor que los clientes atesoran dependiendo del segmento.
Un ejemplo es la compra de un automóvil de lujo. Éste representa un salto al placer de la conducción de alta gama, haciendo feliz a su propietario en lo inmediato, quien comparará diseño, sensaciones y otras aplicaciones del nuevo vehículo con su anterior rodado; pero su felicidad durará lo que tarde en adaptarse a su nueva segunda piel, para regresar luego a su estado de felicidad anterior, cuando conducía su antiguo vehículo. Por ello las empresas implementan estrategias que refuerzan los valores trascendentales de la marca, como la seguridad o el servicio y, por otro lado, rememoran el placer de los instantes iniciales de la relación, activando la tesis de que la felicidad es algo que se vive y recuerda, y que las marcas son la puerta de acceso a esa remembranza.
La felicidad es un anhelo buscado por todos en sus diversas formas. Lo importante es tomar conciencia que el espacio de los intercambios, comerciales o no, representan una oportunidad de saborear las dosis de felicidad que nos da la vida, en el placer o en la trascendencia. No dejemos pasar la oportunidad, aunque no sea eterna.