Publicidad de ayer y de siempre

¿Y dónde está la papa? ¡Aquí, con licencia para comer! ¡ Aquí está la papa!, decía el eslogan que todos quienes veíamos Sábado Gigante en los ‘80, tarareábamos junto con don Francisco. También podíamos recitar de memoria cuál era la pila con mayor duración como resultado de una publicidad que nos acompañaba en una época con menos pantallas, sin redes sociales y con audiencias mucho más ingenuas y predecibles.
La publicidad forma parte de las herramientas de la comunicación comercial junto con las relaciones públicas, el merchandising, las promociones y los auspicios, entre otras muchas variables. Sin embargo, su alcance e impacto son tan potentes, que hay quienes la confunden con el marketing como concepto general, sin considerar que esta es parte de un mix mucho más amplio. Publicidad corresponde a cualquier forma de comunicación masiva y pagada a través de medios. Su fin va desde dar a conocer un nuevo producto hasta movilizar a grandes grupos de consumidores en torno a una oferta.
Su historia se remonta al origen de las civilizaciones, y de cómo estas en su objetivo de activar conductas emplearon diversos métodos masivos para informar a sus grupos objetivos sobre algún evento de interés. Así, por ejemplo, hay evidencia de que ya en el 4.000 A.C. se usaban elementos de cobre y otros, donde egipcios esculpían mensajes para ser exhibidos como publicidad exterior.
En 1472, en Inglaterra, se publica el primer anuncio comercial en un libro de oraciones y, en 1661, aparece la primera marca, como la conocemos hoy, como mensaje comercial también impreso (correspondió a una pasta dental). En 1941 se exhibe el primer anuncio televisivo o spot.
La publicidad está presente en nuestra vida desde que nacemos, generando efectos que no percibimos necesariamente de forma inmediata. De hecho, su real dimensión se aprecia en el largo plazo, cuando relacionamos un producto con una etapa de la infancia o nos encontramos con una marca como si fuera un amigo, provocando afecto, nostalgia o impulsos de compra sin mediar intervención directa.
De la publicidad se abusó durante mucho tiempo, lo que desgastó su credibilidad. El cliente evolucionó, se educó en el consumo de mensajes y fue dejando de creer en todo lo que los anunciantes expusieran. Aquello obligó a las empresas a buscar nuevas formas de conectarse con sus audiencias, con mensajes que vinculan relatos con sentido y que buscan el permiso del público para comunicarse en una relación de largo plazo y en concordancia con la estrategia de la empresa.
Así, por ejemplo, una campaña que anuncia el mejor servicio al cliente del sector, y cuyo personal de atención de público no esté preparado solo dañará la experiencia de clientes.
La publicidad no hace magia, ni actúa por sí sola, sino que debe responder a un plan estratégico global. De otra forma, puede conducir a un despilfarro de recursos, frustración en los clientes o destruir la marca. Por ello mi consejo es que si no es experto en el área, hágase asesorar por profesionales de la comunicación y la publicidad, que los hay, y buenos.