La evolución de los bienes está llevando a las empresas a generar productos cada vez más sofisticados, con los que el cliente pueda conectarse emocionalmente, única forma de asegurar su total satisfacción. “Pero, para lograrlo, también las organizaciones deben transformarse”, dice Rodrigo Morrás, expositor en el Ciclo de Conversaciones de Essbio.
En las últimas décadas, el mundo ha vivido una vertiginosa transformación, gracias a la masificación de Internet y de las Tecnologías de la Información, fenómenos sociales que han generado una masiva globalización, que ha impactado no sólo los aspectos culturales de todo el orbe, sino también sus economías y los distintos mercados.
Este creciente cambio también ha afectado a las empresas, las que hoy se ven sometidas a una súper competencia, pues el avance de la tecnología y la ciencia ha posibilitado replicar fácilmente los distintos productos. Fruto de esto, las organizaciones se han visto obligadas a buscar la manera de diferenciarse de sus competidores, sofisticando y agregando valor a su oferta, e ideando nuevas maneras de relacionarse con sus clientes.
Para hablar de esta transformación, y de cómo ha evolucionado la interacción vendedor-comprador en el último tiempo, el primer desayuno del Ciclo de Conversaciones organizado por Essbio, denominado Hablemos de Servicio al Cliente, nos brindó la oportunidad de hablar con su expositor, Rodrigo Morrás, un experto en estas materias.
Morrás es Máster en Métodos Cuantitativos y Matemáticas, por la UTFSM; D.P.A., por la UAI; Coach Ontológico, Newfield Network; Consultor y Director de empresas, Director del Diploma en Dirección de Empresas de Servicios, y Director del Centro de Experiencias y Servicios, además de docente, de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Su exposición en el hotel Sonesta comenzó con una sugestiva y audaz premisa: “Si no se establece una conexión emocional con los clientes, entonces la satisfacción no vale nada”.
-¿Qué tan cierta es esa afirmación? ¿Acaso no basta con que un producto cumpla con lo que ofrece, que sencillamente sea funcional?
“Partamos diciendo que satisfacer a los clientes es la misión de toda empresa. Sin embargo, si esa organización no logra conectarse emocionalmente con ellos, si sólo apela a su lado racional, si sólo está ofreciendo una solución inmediata, la probabilidad de que ese consumidor vuelva es baja.
Hasta el siglo pasado, la idea de sólo vender un producto, un commodity, funcionaba; pero la oferta de bienes ha ido evolucionando, sobre todo en el último siglo, con la aparición de componentes de valor de otra naturaleza, que sí provocan una satisfacción absoluta.
Así, se pasó de la oferta de commodities, que están dentro de un sistema cerrado a los clientes, quienes quedaban absolutamente fuera de este modelo, a la venta de servicios. En esta nueva etapa, el usuario o comprador se vuelve parte del sistema, se involucra, tiene poder. Es una relación asimétrica que se fundamenta en la idea: ‘Estoy pagando, tú responde’. Y esto ocurre en todos los sectores y en todos los ámbitos”.
Morrás agrega que esta evolución llevó a las empresas a cambiar los servicios por las “experiencias”, las que deben ser significativas y memorables para cada cliente, algo que sólo se logra a través de las emociones. Es así como nacen los expertos en diseñar experiencias, en crear una oferta más sofisticada, acorde al entorno que estamos viviendo.
-¿Se puede crear una experiencia memorable y significativa? ¿Cómo se logra?
“Primero, debe lograrse un equilibrio entre ambas partes. La organización debe integrar al cliente, y él sólo accederá a abrirse a esta experiencia si tiene confianza. Si no, no hay experiencia significativa.
Sabemos que la memoria está afectada por las emociones; entonces, para lograr una experiencia memorable, debo lograr conectarme emocionalmente con el cliente. Si no se emociona, la probabilidad de que retenga un evento, que esa experiencia (compra) se ancle en su memoria, es baja.
La empresa brinda servicios, pero propone experiencias, invita al consumidor a vivirla, y eso se hace basado en la confianza, porque yo no me sumo a una experiencia con alguien en quien no confío. Debo confiar en sus competencias, en sus intenciones. Sólo así participo, y empiezo a jugar un rol activo en esa experiencia, que ya no es sólo responsabilidad del proveedor, sino que yo me uno a ella… me identifico. Esa dinámica es lo que se debe buscar.
Cuando se diseña la experiencia debo ver cómo hago parte al comprador, cómo genero ese nivel de confianza, le otorgo un rol, la posibilidad de colaborar, y lo premio para que su comportamiento sea casi de protagonista”.
Transformación, el bien del futuro
-¿Eso quiere decir que es posible “maquetear” una experiencia para el cliente?
“Hay muchas organizaciones que ya están trabajando en diseñar experiencias, elaborando ‘mapas de viaje’ para sus consumidores, relacionándose con ellos, vinculándose. Pero para esto no basta con que la empresa haga algo, debe sentir algo cuando lo hace, porque más importante que lo que la compañía haga o diga es lo que ella es. No puedo crear conexión emocional con los clientes, si no soy auténtico; por ello, el ‘maquetear’ experiencias es insostenible, porque no tendrá credibilidad. Así, si las empresas realmente buscan crear un vínculo emocional con los clientes, deben intervenir su organización. Es así como se llega al tipo de bien que hoy está en boga: la transformación”.
Si bien este nuevo concepto, la transformación, parece difícil de entender, su creación sigue un modelo bastante simple. Cuando la empresa logra conectarse emocionalmente con el cliente y aprende cómo construir para él una experiencia significativa, debe diseñar una nueva, y luego otra y otra más, de modo que, poco a poco, se va profundizando la relación entre ambos actores, y el cliente se fideliza, gracias a la transformación de una experiencia en otra nueva. “Uno transforma, haciendo vivir a las personas experiencias memorables sucesivas que tienen significado y un impacto en ellas. Con esto, estoy exponiendo a la persona a un proceso de transformación, a la vez que genero un nuevo tipo de bien económico”, señala.
Así, generar una experiencia es una meta extraordinaria, dados sus alcances, puesto que para una empresa tiene menor costo fidelizar a un cliente que atraer a otros nuevos. “Ya hay organizaciones que son capaces de transformar a los clientes. Un ejemplo de esto es la educación, que hasta hace 30 años se entendía como un servicio, pero hoy es una experiencia. La educación, en sí misma, es un conjunto de experiencias que te transforman en alguien distinto, gracias a clases extraordinarias, talleres especiales, a experiencias significativas que prometen transformarte. En este caso, cambiarán tu forma de percibir el mundo”, explica Rodrigo Morrás.
Añade que en la transformación el cliente voluntariamente se somete a un proceso que la empresa conduce, en el que participa activamente en cada etapa, colabora, se siente identificado, aunque no tiene control del mapa de viaje. “Es un gran acto de confianza”, dice Morrás.
La organización también se transforma
Pero esta transformación no sólo afecta a los clientes, sino también a las empresas, las que hoy están viviendo la difícil situación de no ser capaces de mantenerse en el tiempo, debido a que no logran adaptarse a los cambios de un entorno cada vez más complejo. “Distintos estudios señalan que la vida de una organización se ha reducido a la mitad en los últimos 50 años, y que una de cada tres morirá antes de su quinto aniversario. Algunas interpretan mal el escenario; otras, seleccionan un paradigma equivocado, y otras, apoyan el enfoque correcto, pero no son capaces de ejecutarlo”, detalla el académico.
Esto se explicaría, según Morrás, porque la ciencia y la tecnología están avanzando demasiado rápido, aumentando la brecha entre la realidad que viven las empresas y las expectativas que el cliente tiene, dadas las amplias posibilidades que vislumbra en el mundo de hoy. “Actualmente existe una gran zona de oportunidades. Si una organización no es capaz de capturarlas, otra lo hará, por lo que las oportunidades se convierten en amenaza si no estoy preparado y dispuesto a cambiar mi manera de hacer las cosas, a mis empleados, a desarrollar y sostener un alto nivel de excelencia en la creación de experiencias nuevas, a generar una mejor estructura… a transformar la organización”.
Esto sólo se lograría si la empresa logra funcionar como un ente homogéneo, con una identidad que efectivamente consiga conectar con el cliente y transmitir lo que es. “No lo que dice ser, ni lo que hace, sino lo que realmente es. Si no desarrolla la capacidad de transformarse, de cambiar sus paradigmas, de ir más allá de simplemente mejorar, quedará al margen y morirá”.
Para lograr esta transformación, la organización debe cambiar su identidad, entendida como la suma de su cultura organizacional, su clima laboral, sus competencias, de modo de generar una conciencia de proyección futura. “Debe intervenir y cambiar consciente y planificadamente su identidad organizacional completa, actuando sobre el hacer, con gestión del cambio, y también sobre el ser, a través de un cambio cultural. Y eso se hace con experiencia. Por eso es tan importante que una organización aprenda a diseñarla y gestionarla, pero no sólo para sus clientes, como oferta comercial, sino que debe ser capaz de crear experiencia para reconvertirse ella misma”.
Así, la conclusión es que las organizaciones, si desean sobrevivir, no pueden mantenerse sólo cerrando brechas, o cambiando algunos ámbitos de su quehacer, sino que deben transformarse por completo para adquirir la capacidad de fluir con los cambios y desafíos que hoy les impone su entorno.
Claudio Santelices, Gerente de Clientes y RSE Essbio:
“El servicio y los clientes están en el corazón de nuestra estrategia”
Es por ello que gran parte de sus planes apuntan a potenciar su cultura organizacional, poniendo en el centro el servicio; a mejorar la forma de relacionarse con su público externo y a diseñar una nueva experiencia de atención para sus clientes, práctica que quieren compartir con otras empresas, con la convicción de que si todas ponen a los clientes en el foco de su quehacer, no sólo generarán un futuro más sustentable para sus negocios, sino que también mejorarán la calidad de vida de las personas.
Es este sentido, hace unas semanas, Essbio dio el vamos a su Ciclo de Desayunos, denominado Hablemos de Servicio, para el que trajo como expositor al experto en esta materia, Rodrigo Morrás. “Hoy, nuestros esfuerzos están puestos en generar una buena experiencia de servicio para el cliente. Es por ello que buscando impulsar el trabajo que estamos realizando, y también compartir distintas miradas sobre esto, creamos esta instancia con la idea de que sea un espacio de conversación en torno al servicio, a los clientes y a la comunidad. Y para abrir este diálogo quisimos traer a Rodrigo Morrás, una de las personas que más sabe del tema en Chile, tanto desde el área académica como de consultoría. Queremos ser líderes en esta materia, ponerla en el tapete y convocar a otras empresas a ser parte de la transformación de los servicios, porque creemos que en la medida en que compartamos estas buenas prácticas estaremos contribuyendo a construir una mejor ciudad”, señala Claudio Santelices, Gerente de Clientes y RSE de Essbio.
Pero la génesis de esta transformación comenzó tempranamente en la sanitaria. Fue en 2005 cuando Essbio vivió un punto de inflexión en torno al servicio al cliente. “En esos años, la industria debió invertir fuertemente en la construcción de cientos de plantas de tratamiento de aguas servidas, algo esencial para el cuidado del medio ambiente. Esto implicó la concreción de muchas obras en paralelo y, luego, la incorporación del cobro de un nuevo servicio por tratamiento en las cuentas de nuestros clientes, lo que generó dudas y reclamos”.
Fue entonces que Essbio decidió hacer grandes transformaciones en su forma de relacionarse con sus clientes, y con la comunidad en general. “Decidimos reorganizarnos y pasar de ser una compañía fuertemente orientada a la infraestructura a una verdadera empresa de servicio, lo que implicó reestructurar áreas, y potenciar la cultura interna, nuestra imagen y nuestra relación con la comunidad. Estas medidas lograron revertir el adverso escenario que enfrentábamos en 2006, logrando subir los niveles de satisfacción de 25 a 62 puntos porcentuales en 2009”, detalla Santelices.
Desde 2011, las empresas en general se han visto enfrentadas a un difícil escenario de desconfianza de los consumidores y al surgimiento de una demanda ciudadana respecto de la transparencia de las empresas y la calidad de los servicios, todo gatillado por eventos de colusión de precios, la fuerte irrupción en el uso de redes sociales y la reafirmación del concepto de derechos del consumidor.
“Hoy los usuarios valoran la claridad, transparencia y cercanía por parte de las empresas, quieren ser escuchados y siempre estar bien informados” indica el ejecutivo. “Ha surgido el concepto de la asimetría en el servicio, en donde la empresa tiene todo el poder y los consumidores se sienten disminuidos, y es aquí donde una buena estrategia de servicio debe procurar disminuir esa falencia”.
Para hacer frente a este nuevo escenario, al que se suman los desafíos del cambio climático y el entorno regulatorio, en 2016 Essbio inició un proceso de trasformación que implicó una reestructuración integral, que implicó una mayor presencia a nivel regional y en las localidades donde están presentes. Con esto, buscó potenciar su relación con los clientes e identificar tempranamente las oportunidades de mejora.
Como parte de este proceso, en 2017 realizó una planificación estratégica con metas al 2023, identificando focos concretos de mejora en personal, innovación, liderazgo regional, crecimiento, operaciones y clientes. “En este último punto, nuestro objetivo es diseñar una nueva experiencia de servicio para los clientes, desarrollar y potenciar la cultura de servicio interna de Essbio y generar una propuesta distinta para nuestros ‘Clientes Sustentables’, nombre que identifica al 40 % de nuestros usuarios más vulnerables en las tres regiones. Todo, con miras a llegar a 60 puntos de satisfacción en 2023”, indica Claudio Santelices.
Como una forma de evaluar la efectividad de sus distintas medidas, cada año Essbio realiza cerca de 15 mil encuestas a sus clientes para medir su grado de satisfacción e insatisfacción, y dónde y por qué hay clientes insatisfechos, lo que permite focalizar las iniciativas de la empresa.
Para comparar su gestión, si bien son la única empresa en su rubro en la Región, son parte del estudio que hace 20 años realiza Procalidad en Chile. “En el último tiempo, dentro del rubro Sanitarias, Essbio es la sanitaria de tamaño mayor mejor evaluada, y en 2017, por primera vez, una sanitaria logró ser reconocida por este premio. Esto nos llena de orgullo, porque si bien sabemos que tenemos brechas, los clientes nos evaluaron de buena manera, lo que significa que perciben mejoras en el servicio”. A lo anterior se suman las evaluaciones que hace PROhumana respecto al plan de sustentabilidad y relación con la comunidad, ránking en el que Essbio recibió “Sello Oro”, ocupando el sexto lugar de esta medición, en la que compiten las más destacadas empresas del país.
“Este año estamos haciendo un mapeo íntegro de nuestros procesos de servicio, identificando las brechas y las mejoras necesarias para luego diseñar una nueva propuesta de experiencia a nuestros clientes, así como potenciando la cultura en servicio. Esa mezcla de motivación, conciencia y acción nos lleva a poner un sello distintivo en lo que hacemos, imprimiendo una real pasión por el servicio”.
En Essbio saben claramente adónde quieren llegar en materia de servicio al cliente, están conscientes de sus brechas, de sus fortalezas y de las oportunidades de mejora, aspectos para los que están trabajando y profundizando sus planes de cara a fortalecer la relación con sus clientes y la comunidad. “Nuestro objetivo es entregar una experiencia que transforme la relación con los clientes, que sea fruto de la confianza en nuestras capacidades, en la calidad de nuestro servicio y en la cercanía con la comunidad. Queremos generar espacios de conversación y traspaso de mejores prácticas entre las distintas empresas de servicio y hacer de Biobío la Región líder en Chile en materia de satisfacción de clientes”.