Sobre xenocentrismo del consumidor, concepto que grafica la preferencia por acceder a productos extranjeros por sobre los del país de origen, expuso el Dr. José Rojas-Méndez, uno de los pioneros en el estudio de esta temática. Su conferencia dio inicio al Año Académico 2023 en la Facultad.
Cerca de 200 personas, entre autoridades universitarias, académicos y estudiantes, se reunieron en la Sala de Teatro de la Universidad Católica de la Santísima Concepción (UCSC) para asistir a la Clase Inaugural que dio inicio al Año Académico 2023 de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas (FACEA). La exposición “Comprendiendo el xenocentrismo del consumidor: ¿Qué es y por qué es importante?”, estuvo a cargo del investigador y referente internacional en esta materia, el académico José Rojas-Méndez (Ph.D.), Full Professor of International Business and Marketing, de la Sprott School of Business, en la Carleton University, en Canadá.
El investigador chileno, radicado hace más de una década en el país del norte, es Doctor en Marketing por la U. de Manchester y ha desarrollado una productiva carrera académica internacional, que le ha significado más de 50 publicaciones en journals de alto impacto y participar en más de 90 conferencias asociadas a la investigación en el área de Negocios y Marketing.
El xenocentrismo y sus dimensiones
El xenocentrismo se define como “una visión de las cosas en la que un grupo distinto al propio es el centro de todo, y todos los demás -incluido el propio grupo-, se escalan y clasifican con referencia a él”.
Trasladando este concepto al Marketing, tal como lo plantean Mueller y Broderick (2010), el xenocentrismo del consumidor es una orientación que lleva a las personas a preferir productos de un país que no es el suyo. Es en esta área que ha enfocado sus investigaciones el Dr. José Rojas-Méndez, buscando comprender y medir el xenocentrismo de los consumidores y empleados de países en desarrollo, labor para la que ha viajado por más de 12 países recopilando datos y entrevistando a casi 4.000 consumidores.
“El xenocentrismo se da principalmente en países en vías de desarrollo. Es una disposición negativa del consumidor hacia su país de origen, considerando todo lo extranjero superior a lo propio, aunque se trate de productos de menor calidad que lo nacional. Este comportamiento irracional, y muy emocional, apunta a satisfacer su necesidad de status”, explica el académico.
Es por esa razón que el xenocentrismo solo se refleja en aquello que se puede presumir ante los demás: ropa de diseñador, un automóvil costoso, zapatillas “de marca”, unas vacaciones en el extranjero, etc. “Da lo mismo la marca de tu colchón, por ejemplo, porque nadie lo ve, y el xenocentrista busca ser reconocido”.
Sobre porqué se escogió al Dr. Rojas-Méndez para dictar la Clase Inaugural, Verónica Silva, decana de FACEA UCSC, comenta que se trata de un referente, un investigador de frontera, que ha abierto camino en una materia innovadora en el área de negocios. “Quisimos invitarlo porque su trabajo abre una mirada distinta en un tema que resulta muy novedoso, dada la poca investigación que aún existe sobre esto. Y, por otro lado, es importante que los estudiantes conozcan sobre tendencias o realidades culturales que impactan directamente en el mercado y en la forma de hacer negocios, conocimientos que resultan muy útiles en su área de estudio”.
Coincide con esto el investigador, quien destaca lo importante de entender el comportamiento del consumidor. “Se trata de un tema relevante, sobre todo porque está fuertemente presente en Chile. Eso quiere decir que cuando estos estudiantes salgan al mundo laboral se verán enfrentados con el xenocentrismo del consumidor… Si trabajan para empresas extranjeras sabrán por qué les resulta más fácil vender sus productos a los chilenos, algo para lo que tendrán que implementar estrategias adicionales quienes se desempeñen en empresas nacionales”, afirma.
Este concepto también abarca otras dimensiones, como la social, que lleva a preferir relacionarse con extranjeros o individuos con algún grado de reconocimiento, y la laboral, que provoca que las personas se sienten más realizadas cuando trabajan en su país para compañías extranjeras. “Este tipo de xenocentrismo también implica que las empresas prefieren contratar a personas que creen que les dan estatus, es decir, aquellas con apellido extranjero o que estudiaron afuera”, detalla el académico.
Durante su visita a la UCSC, que contempló una nutrida agenda, en la que se reunió con autoridades académicas, docentes y estudiantes, el Dr. Rojas-Méndez agradeció la invitación y afirmó que quedó gratamente sorprendido con la amplia y cómoda infraestructura de FACEA y con el que la mayoría de sus académicos estuvieran doctorados en distintas universidades del mundo. “Eso garantiza diversidad para la enseñanza de los estudiantes, y también que la Facultad sea generadora de conocimiento. Además, el tener doctores que publican, son respetados y reconocidos, le da prestigio a la universidad y, por otro lado, permite a los alumnos aprender directamente de quienes generaron el conocimiento”. Agregó que también es admirable que la Facultad cuente con un Doctorado en Administración, “algo que casi no hay en Chile. Pero, sobre todo, me gustó el espíritu de colaboración y los deseos de progresar que se ven en FACEA, porque esa es la base para que continue creciendo”.