En un evento deportivo notamos que el vestuario de los jugadores muestra una marca; vemos a un cantante que usa un gorro con el logo de una bebida, o que un conductor de noticias dice vestirse en determinada tienda… Todo esto responde a una herramienta de la comunicación comercial: el auspicio o patrocinio.
Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
El origen de estos elementos de marketing se remonta al mecenazgo, cuando una persona acaudalada (mecenas) apoyaba económicamente a alguien que realizaba alguna actividad de su interés, para que desarrollara su arte sin contratiempos económicos.
De eso ha pasado mucho tiempo, pero el marketing detectó en ello una gran oportunidad para que ese “apadrinamiento” tuviera réditos comerciales para quien lo ofrece. Así, auspicio o patrocinio se entiende como el compromiso de una persona u organización de entregar recursos a otro, recibiendo retribución en imagen y notoriedad. Es decir, hay beneficios mutuos.
Imagine a un equipo de básquetbol auspiciado por una bebida, cuyo logotipo se muestra en las poleras de los jugadores. El equipo recibe dinero por la presencia de la marca en su ropa, y la empresa está presente en cada transmisión televisiva o fotografía en los medios.
El auspicio no es caridad, es una palanca comercial. Por ello, se debe analizar y dimensionar la decisión tanto de quien auspicia, como de quien es auspiciado, pues es una sociedad con beneficios mutuos, pero con objetivos particulares. Por ello debe evaluarse la pertinencia del evento o del auspicio: si tendrá la notoriedad que promete, si existe riesgo de actos violentos que luego figuren en las noticias, qué otras empresas estarán presentes… Además, hay que considerar en qué medida la imagen del auspiciado es coherente con la de quien auspicia (y viceversa).
Es clásico el caso del “Barcelona”, que rechazó millonarias ofertas de auspicio en sus camisetas. Recién en 2006 usó por primera vez una marca en su ropa deportiva, y fue la de Unicef. El Club no cobró por esto. Lo hizo como un aporte a esa organización y, de paso, potenció internacionalmente su lema: “Más que un club”. Así, Unicef logró aparecer permanentemente en los medios y el Club fortaleció su imagen como una institución “noble”.
También es común ver a los rostros de nuestra Selección auspiciados por marcas de ropa deportiva, teléfonos, bancos… Esto responde al atractivo que representan hoy como imagen de marca y, por lo mismo, deben cuidar el capital que representa su reputación.
Pensemos en el caso de Tiger Woods, de quien se ventilaron desafortunadas noticias sobre adicciones y otras “costumbres”. Se dañó a tal punto su imagen que sus principales auspiciadores le quitaron su apoyo económico, implicando millonarias pérdidas para el golfista.
Pero el auspicio no es sólo tema de grandes corporaciones y gente famosa, también lo es en el espacio individual cotidiano. Por ejemplo, cuando una persona recomienda a otra, la está auspiciando, traspasando un ropaje de cualidades propias a otro para que se beneficie de esto… Auspiciar es vestir a otro con beneficios mutuos, pero hay que cuidar que esa ropa le quede bien a ambos.