Según las famosas 3 B del comercio, encontrar algo que sea de calidad significaría bueno, que nos guste; bonito, y que sea de bajo precio, barato. Es un anhelo para consumidores de todos los lugares y tiempos. En las próximas líneas develaremos cómo es que encontrar estos tres elementos juntos no sólo es una utopía, sino que tiene una probabilidad de concretarse casi nula en el mundo del intercambio normal y transparente.
Primero analicemos qué es “bueno”. Es algo que asociamos a calidad, entonces surgen varias preguntas respecto a este concepto: calidad en qué y para quién. La calidad se mide por la diferencia entre la expectativa de lo que espera el cliente recibir y la percepción de lo recibido. Luego, es algo tremendamente relativo, dado que algo que es bueno para uno puede no serlo para otro bajo su particular percepción, ya sea por el conocimiento técnico del producto, prejuicios personales, experiencias anteriores, necesidades temporales o permanentes, promesas del oferente o el precio pagado. Así, un camión de calidad para un microempresario que se inicia tempranamente en transporte de carga puede no serlo para un experto de tercera generación en el sector.
Segundo, qué es “bonito”. Lo bonito responde a lo que nos gusta en lo estético, en el sabor, en cómo huele, se oye o siente, es decir, aquello que percibimos mediante los sentidos; pero esta interpretación de lo que gusta, o no, es individual y dinámica. Es decir, cambia en el tiempo y además es intervenible. Algo que le agrada a una persona puede no ser atractivo para otro (afortunadamente) o algo que nos gustaba en un momento, en otro ya no es tanto. El gusto se educa y modifica en función del conocimiento (capital cultural), del poder adquisitivo (capital económico) y de los grupos sociales de pertenencia (capital social). Por lo tanto, el gusto tiene un gran sustento de significado para quien consume, entonces, es subjetividad activa.
Y por último: “barato”. Barato también es algo relativo y dependerá de múltiples factores: nivel de ingresos de quien compra, la percepción de alternativas sustitutas u opciones disponibles, la distribución del gasto en una canasta de compra mayor, la participación del pago entre varias personas o la necesidad temporal, entre otras variables.
Es importante no confundir lo señalado con las promociones fundamentadas en el precio, donde se persigue estimular la venta en el corto plazo y que responde a una estrategia de marketing con objetivos comerciales premeditados, representando un espacio donde sí podemos encontrar productos de calidad a bajos precios y que además nos gusten.
Productos con insumos de alta gama, seguros, frescos e higiénicos poseen implicancias de costos que siempre transitan al precio. Así, un roll de sushi, una habitación de hotel o una prenda de vestuario que estén “obscenamente” a bajo precio y no correspondan a una promoción declarada dan espacio a la sospecha.
Entonces, dado que no existen las tres B reunidas en una sola propuesta, la fórmula sería escoger dos de las tres B. Pero si huele a bueno, bonito y barato, y nadie más lo detecta como una promoción, revise bien, pues algo raro hay.