¿Por qué un consumidor tendría que comprar un producto de precio más elevado, si existen alternativas más económicas a sólo metros de distancia?
Los frigo-bares, curiosos mini refrigeradores al interior de las habitaciones de hotel, constituyen simpáticos “aparatitos” que siempre abrimos por curiosidad, quizás buscando alguna sorpresa, regalo o manifestación propia del lugar donde llegamos. Aunque la única sorpresa es el precio de los productos que contienen. Pequeñas botellitas de licor, latas de cerveza, agua mineral, gaseosas, chocolates, galletas, maní; en fin, nada novedoso, todo se puede adquirir en cualquier supermercado o almacén; sin embargo, a pesar de su alto precio, son objeto de consumo permanente por los pasajeros.
Qué tiene este servicio que logra vender silenciosamente, y en forma permanente, tales productos, aún cuando el cliente del hotel puede traerlo desde fuera o ir al restaurante, bar o, simplemente, levantar el teléfono y pedirlo a room service con un precio bastante más económico. La respuesta está en “el valor de la disponibilidad y la ubicación: frente a la cama y al lado de la TV”.
Se puede hacer la analogía con el caso que expone Tim Harford sobre los Starbucks y su éxito a pesar del precio: “el real valor está en la disponibilidad y la inmediatez”. En nuestro ejemplo no hay más alternativas dentro de la habitación, y eso el hotel lo sabe. Pero el pasajero tiene más opciones, al igual que el cliente de Starbucks, que puede caminar algunos metros y conseguir algo similar a menor precio, pero la opción está ahí, frente al consumidor: oportunidad, ubicación, disponibilidad. Si a esto agregamos otros componentes, como la hora en la que se consume o el aroma y ambiente del salón de café, la elección final se entiende aún más.
El concepto técnico corresponde al descuento hiperbólico, que comprende un comportamiento humano que sobrevalora la disponibilidad de los beneficios asociados a una oferta específica en un contexto dado. Es decir, al vernos enfrentados a una propuesta cuyo beneficio es inmediato, nuestro cerebro libera restrictores e inhibe el raciocinio, para dar espacio a la impulsividad del momento, sin pensar en mejores opciones. Así ocurre también con los casinos y las crupier que se acercan al cliente mientras usa las máquinas tragamonedas y ofrecen recargar la tarjeta sin moverse del lugar, antes que el cliente analice un descanso al juego. De la misma forma, hay multitiendas en otras latitudes donde, cuando un cliente toma un producto, se acerca inmediatamente una vendedora, con sistema de pago en mano, para cerrar el negocio antes que el cliente piense en no comprar.
Podemos decir no a la tentación, analizar los costos y reflexionar respecto a alternativas más convenientes, pero no lo hacemos, liberamos restrictores y accedemos. La inmediatez aumenta la percepción del valor, mediante la disponibilidad, aun existiendo opciones más económicas.
Lo que hacen los hoteles, los casinos o algunos locales de café, en síntesis, es cobrar un precio más alto a quienes nos dejamos llevar por el valor de la disponibilidad, donde la propuesta de valor se hace mucho más atractiva, y esto el marketing lo sabe, al igual que nosotros, desde un espacio racional que deja de funcionar.