Marketing es mucho más que un departamento dentro de las organizaciones. Es todo lo que hace una empresa con el objeto de que sus propuestas de valor sean atesoradas por alguien. Entonces, no es algo que se hace, sino que “alguien” hace para “otro” programada o inconscientemente para obtener la preferencia del público. Por lo tanto, detrás del uso de esta herramienta hay sustentos de valores o de antivalores de personas que poseen la actitud de construir y aportar valor al sistema.
El marketing es una herramienta que empleamos para bien o para mal. En estos últimos casos, aquello corresponde a dolo o engaño y no al marketing como tal. De ahí el cuidado que se debe tener con los liderazgos a cargo y con el personal que ejecuta y cautela la operación correcta de los planes de Marketing en todos sus ámbitos.
En el desarrollo e implementación de estrategias comerciales hay mucho de análisis, diseño y uso de recursos. Sin embargo, el componente personas o el “toque” humano detrás y delante de la implementación será clave no sólo en el éxito del plan, sino que en darle rostro visible y actitud a la operación de la estrategia. Revisemos, por ejemplo, la activación de la variable servicio al cliente, donde la atención cobra relevancia en plenitud. Las empresas invierten millones en capacitar a personal de primera línea, pero cuando entramos a la tienda somos ignorados o tratados con indiferencia. Esto no implica que la capacitación sea innecesaria, sino que de no existir una vocación real de servicio, será dinero botado a la basura y toda la estrategia quedará anulada por el personal de la propia empresa.
Analicemos otro caso del área de la comunicación comercial. En la pasada elección municipal, un candidato apareció en una fotografía junto a un famoso futbolista, imagen claramente sobrepuesta. Esto causó no sólo la sorpresa del público de la comuna, sino que también del deportista, quien lo destruyó en las redes sociales y lo amenazó con demandas por hacer uso de su imagen sin autorización. El candidato mencionó que “se sentía identificado con la garra del Pitbull”. No hay que ser experto en comunicación para saber que requería permisos formales; no es culpa del Marketing, sino de la ignorancia o manipulación indebida de personas que implementan malamente un plan. Otro ejemplo es cuando necesitamos un cambio de un producto y “no se puede” dado que no se encuentra el supervisor o no llevamos la boleta (en circunstancias que la tienda tiene copia de ella), entonces el “no se puede” se transforma en “no se quiere”, lo que acusa voluntad y la ya mencionada actitud, que destruye el desarrollo de una estrategia e inversión de recursos.
De estos ejemplos podemos apreciar la importancia de los “cómo” y de los “quiénes” están detrás del Marketing. Recordemos que más allá de las intenciones y declaraciones, los clientes no ven la estrategia, sino que viven la experiencia de personas con personas.