A los marketeros nos encanta segmentar y denominar a los diversos grupos que se construyen en torno a características similares. Desde esa mirada, y en función del período en que se nace, todos pertenecemos a una generación que nos caracteriza, y que nos estigmatiza en el consumo. Existen diversos planteamientos respecto de los nombres y fechas, pero se pueden sintetizar en cuatro grandes grupos: los Baby Boomer (1946-1964), la generación X (1965-1979), los ya famosos Millennials (1980-1999) y la generación Z (del 2000 en adelante).
Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
Más allá de las denominaciones, para el marketing estos grupos representan una forma de aglutinar comportamientos y desarrollar propuestas de valor que le hagan sentido a cada uno de estos segmentos, cuyo mapa de interpretación viene dado por su biografía y el contexto en que nacen. Por ejemplo, los Baby Boomer nacieron después de la Segunda Guerra Mundial, entre el temor y la carencia. De ahí que se les oiga decir: “Apaga la luz” o “no dejes comida en el plato”. Es una generación que vivió los primeros indicios de las comunicaciones masivas y el entretenimiento audiovisual. Ellos creen lo que les dicen los medios, valoran el orden, la estructura y la estabilidad.
Luego vino la generación X, que vio la caída del Muro de Berlín y la masificación a gran escala de los medios de comunicación y la aparición del entretenimiento tecnológico (Atari). Buscan obtener mayores logros y alcanzar metas más altas; vieron el temor a la escasez de sus padres, y movilizan el sistema con competitividad individual y crecimiento. Son una generación que disfruta más que la anterior.
Los Millennials, por su parte, buscan disponer de cosas más que poseerlas. Son innovadores, nacieron con la tecnología y la globalización presentes, y son nómades en muchos aspectos, incluido el laboral.
El mundo es su aldea, y poseen menos arraigo territorial. No creen en las campañas publicitarias, y buscan en sus iguales referentes sobre los productos y marcas. Las redes sociales son su vecindad, y construyen comunidades inteligentes. No buscan un trabajo estable, prefieren viajar, conocer y seguir estudiando.
Finalmente, la generación Z está formada por los hermanos de los Millennials. Nacieron en este siglo y, para ellos, todo está al alcance de un botón, pues no conciben la vida sin Internet. El tiempo es sólo un dato, no necesitan esperar, todo está disponible, sobre todo la información. Son innovadores y emprendedores por naturaleza, absolutamente digitales, multitareas y multipantallas; se comunican con imágenes, poseen varias consolas y juegan en red con gente que no conocen. Tienen una desarrollada conciencia ecológica, prefieren el shopping en la web, leer en un dispositivo y son mucho más abiertos.
Así, las particularidades de cada generación representan grandes oportunidades comerciales, la que no ha sabido aprovecharse, pues las campañas publicitarias buscan atraer a los más jóvenes, olvidando a los adultos mayores. Ellos, los “Golden Seniors”, pronto serán la generación de mayor envergadura en el mundo. Poseerán tiempo, energía, recursos y mucho conocimiento, transformándose en un mercado altamente atractivo para múltiples sectores comerciales, y los marketeros hábiles deberán desarrollar propuestas de valor para ellos. La invitación es a mirar a los más “viejos” como un atractivo segmento de consumo, mal que mal, para allá vamos todos.