¿Qué significa gratis? La mayor parte de las personas cree que alude a algo libre o sin costo. Pero lo gratis tiene un precio, igual a cero; pero precio al fin, con costos ocultos incluidos, y éste es el paradigma que intentaremos develar en las próximas líneas.
En el marketing existe la tentación de usar la variable precio para estimular la demanda, opacar a la competencia, comprar participación de mercado (que no es lo mismo que lealtad), probar un nuevo producto, entre otros objetivos comerciales. Sin embargo, esto oculta riesgos y costos no siempre visibles para la empresa y los clientes.
El precio es la valoración que el mercado le da a los productos y servicios en su capacidad de satisfacer requerimientos, necesidades y deseos; pero las promociones fundamentadas en esta variable han tergiversado muchas veces su real dimensión en cuanto a impactos más sistémicos.
Bajar los precios, incluso a cero, es un espejismo que no deja ver otra dimensión de la propuesta. Los invito a hacer un ejercicio: si tiene dos cheques a su nombre (y al día), uno es de $ 100 mil y para obtenerlo debe pagar $ 10 mil, y el otro es de $ 60 mil y cuesta $ 5 mil, ¿cuál escoge? Probablemente pagará los $10 mil. Ahora, si la oferta rebaja el precio de ambos, y el primero queda en $5 mil, mientras que el segundo es gratis, ¿cuál elige? El 90 % optará por el segundo. No obstante, en el primero, aunque deba pagar recibirá mucho más.
El concepto gratis genera un espejismo tan potente que distorsiona la realidad e implica costos no siempre visibles al sistema. Qué cosas son gratis: ¿La televisión, Youtube, Gmail, la radio? Nada es realmente gratis, siempre alguien paga, aunque sea una mínima fracción distribuida entre cientos de miles o millones de personas. Así, al ver un video o revisar su correo en Internet aparecen mensajes publicitarios que usted elimina rápidamente, pero que alguien pagó, y usted con una milésima de atención, también.
La estrategia de lo gratis implica subsidios cruzados. A nivel de productos si no paga por su cuenta corriente del banco, hay que incorporar pagos automáticos, que se pagan desde la empresa; si le regalan el teléfono móvil, se cobra el plan de llamadas (con el subsidio al aparato incluido); si regalan los tragos en un casino, se paga por el juego. En los segmentos, los niños entran gratis y pagan los adultos en un parque de diversiones; las mujeres no pagan y sí los varones en una fiesta. En los servicios se da gratis el soporte técnico y se cobra el software. Los ejemplos son ilimitados, al igual que la creatividad.
Es importante reflexionar que lo gratis es tendencia “non stop” en las industrias; pero al ser de amplio acceso, devalúa la categoría de valor en el precio que baja, y genera escasez en otra superior; así, por ejemplo, el acceso gratis a los medios provoca escasez de atención de las audiencias; información gratis ocasiona escasez de calidad en la información. Por ello cada vez que participemos de una transacción donde lo gratis intervenga, reflexionemos dónde se oculta el costo, porque al final siempre alguien paga en algún lugar.