Hace tiempo que se escribe sobre la experiencia de compra, un tema que aporta valor, sobre todo desde la vereda del servicio al cliente. Pero esta columna pretende ir un poco más allá, donde transitan los significados del acto de comprar, es decir, en los espacios personales y los sentimientos.
Comprar no es sólo adquirir bienes y servicios, sino que representa un acto de amor hacia alguien. Suena quizás aberrante para algunos moralistas del consumo, pero quiero exponer un estudio realizado por el antropólogo Daniel Miller, quien investigó el significado de los artículos que las dueñas de casa llevaban en su carro de supermercado, develando que cada uno era una demostración de afecto hacia alguien, incluso a sí misma. Así, las personas entrevistadas en las cajas del establecimiento comercial manifestaban que la leche descremada y extra calcio era para sus hijos pequeños en desarrollo; las cervezas, para que su marido las disfrutara luego de una extensa jornada de trabajo; la barra de chocolate, un cariño para sí misma, como un mini premio por la labor realizada.
Analicemos el acto de comprar regalos: ¿cuánto tiempo invertimos en la búsqueda? ¿cuánto desembolsamos en un artículo? No es sólo un “cumplir”, sino que se puede transformar en un rito lleno de simbolismos: desde la mencionada inversión de recursos (no sólo monetario), pasando por el envase, para llegar a la entrega del presente.
Un caso sensible es la compra de una mascota para la familia. Aquí el “producto” se transforma en un miembro más de ésta. Incluso olvidamos que es una transacción mercantil pura.
Ir de compras a una feria es una oportunidad para encontrar productos más frescos, lo que explica por qué segmentos tradicionalmente altos acuden a ellas pudiendo adquirirlos en supermercados, implicando esta compra una nueva manifestación de amor a la familia.
Mención aparte representa el ahorro en el proceso de compras, que no implica gastar menos, sino un objetivo en sí mismo. Cuando una persona sale de una tienda lleva dos bolsas, una con los productos que adquiere, y otra que simbolizaría lo que ahorró.
Por ello somos tan sensibles a las promociones, transformando una oferta en una propuesta de valor. Si a esto le agregamos los canastos con productos “desordenados y escondidos”, más etiquetas amarillas sobre otros precios, comprar se transforma en un arduo trabajo que reditúa el esfuerzo invertido.
Comprar es adictivo para todos, no sólo para las mujeres, como era la creencia popular, pues genera dopamina, un poderoso neurotransmisor que da una sensación de placer, por lo que una vez que vinculamos esta respuesta con el acto de compra nos sentimos atraídos para su repetición.
Comprar es la parte visible del consumo, y éste es un relato de la sociedad. Representa una oportunidad para descubrir los valores detrás de las transacciones. Tendría entonces una doble función: abastecimiento y establecer relaciones sociales mediante la manifestación de sentimientos, incluso para uno mismo.