Una de las preguntas que surgieron tras el terremoto fue ¿cómo deben reaccionar las marcas en momentos como éste? Las opiniones que he podido ver tienden a coincidir, si bien también se han levantado algunas voces más críticas.
En la agencia donde trabajo, responder esta pregunta se transformó en una misión clave en el proceso de acompañar a nuestros clientes de la mejor manera.
Resolvimos enfrentar el desafío desde cuatro ángulos complementarios: preguntando a colegas de otras oficinas que hubiesen enfrentado catástrofes similares; revisando lo que habíamos aprendido el 2009 por la crisis económica; monitoreando la reacción del mercado en estos días y preguntándole a la gente para conocer su estado de ánimo frente a los hechos y recoger sus expectativas frente a las marcas.
Las respuestas de otros países nos llegaron rápidas. Desde Estados Unidos, con su experiencia luego del ataque a las Torres Gemelas y el huracán Katrina; desde México con el resultado del episodio de la Influenza H1N1 del 2009; de Tailandia, con el tsunami del 2004; de Indonesia, con el tsunami del 2009, y de Sri Lanka con su terremoto del 2009, en Colombo.
Hasta el momento, los aprendizajes que hemos recogido se pueden resumir como sigue:
1.- La catástrofe se convierte en “la agenda país” por un buen tiempo.
2.- La gran mayoría de las marcas se suma en la medida de sus posibilidades, y en muchos casos sintoniza sus mensajes consistentemente con el posicionamiento de la marca.
3.- Al igual que constatamos el año pasado con la crisis económica, las marcas tienen que hacerse cargo. No es recomendable ignorar lo ocurrido
4.- Las sensibilidades frente al desastre son distintas dependiendo del rubro y el momento del proceso de reconstrucción. No todas las categorías necesitan lo mismo, ni pueden actuar de la misma manera. Cada una cumple roles distintos, unas desde lo inmediato, otras desde la normalización de la vida cotidiana y otras como aporte a la recuperación de la calidad de vida y del estado de ánimo.
5.- Hay etapas y expectativas diferentes de parte de los ciudadanos que requieren de mensajes diferenciados. Es importante saber qué le corresponde a cada una y en qué momento.
6.- Los efectos y las pérdidas son físicos y sicológicos. Los primeros son más evidentes, localizados y al mismo tiempo solucionables con una buena gestión en el corto o mediano plazo. Los efectos sicológicos se ven menos a simple vista, afectan a más personas y pueden ser de más largo plazo. En este tema las marcas pueden aportar de muchas formas. Infundiendo coraje a los chilenos, especialmente a quienes no sufrieron daños físicos o materiales serios, para que tengan las ganas de ayudar a los compatriotas que tuvieron menos suerte. En el caso de los directamente afectados, saber que sus marcas están haciendo cosas concretas por ayudar, también contribuye con la sensación de solución. Las marcas son parte de la sociedad en que vivimos y, como tal, deben asumir su rol de ciudadano corporativo en propiedad.
7.- Las personas necesitan estar informadas para saber cómo avanzan los procesos. Las marcas forman parte de este universo de contenidos e información. Por lo mismo no pueden quedarse en silencio.
8.- El tiempo de normalización de las actividades de publicidad y marketing fluctúa desde un par de semanas hasta un máximo de dos meses.
9.- Salvo temas excepcionales (como el caso de México en cuanto a los hábitos de higiene por el tema del contagio) la experiencia demuestra que la catástrofe no afecta significativamente el consumo. Las personas siguen o recuperan prontamente sus hábitos de compra y consumo.
10.- Considerar que la mayoría de la gente del país afectado no sufre el impacto directo de la tragedia, razón por la cual la continuidad de la actividad de consumo (incluyendo la producción y la distribución de bienes y servicios) contribuye a la sensación de movimiento y recuperación. No olvidar que, igualmente, la mayoría de la población es víctima en términos emocionales y, por lo tanto, los mensajes y las acciones de las marcas deben considerar dichos matices.
11.- No olvidar que la población más afectada tiene necesidades concretas y urgentes. Las marcas deben buscar soluciones creativas que les ayuden a recomponer su vida. Es una gran oportunidad para ser creativos, salirnos del molde y buscar soluciones innovadoras.
12.- En momentos como éstos hay que extremar los criterios que las empresas aplican en tiempos normales, donde las acciones de RSE o solidarias tienen que tener un sentido y acciones concretas. Los consumidores saben cuando una marca sólo hace un saludo a la bandera. Del mismo modo decodifican fácilmente cuando las estrategias y las intensiones verdaderas de una marca están bien alineadas. Hay que ser doblemente cuidadosos en cómo se comunica la ayuda para evitar ser percibidos aprovechando un beneficio propio.
Sinceramente confío en que esta recopilación de experiencias aporte un granito de arena a la recuperación de nuestro querido país.
Les mando un fuerte abrazo, con mucha energía positiva para que los amigos de la Región del Biobío se vuelvan a levantar. Estamos con ustedes.