A través de su trabajo como publicista en McCann-Erikson conoció la importancia que la RSE tiene para la sociedad actual. Hoy recorre el país y el mundo replicando su experiencia en el tema y dando cuenta de la importancia de construir una sociedad responsable. El próximo 28 de agosto estará en Concepción invitada por Revista Nos a sus Encuentros de Actualidad y Análisis para hablar de la RSE, como valor agregado para la empresa.
Mirar con ojos curiosos. Se podría decir que ésta ha sido la máxima que ha guiado la vida profesional de la publicista, Vicepresidente y Directora de Planificación Estratégica de McCann-Erikson, Maribel Vidal Giménez, quien ha dedicado gran parte de sus 20 años de trayectoria profesional a conocer y retratar los perfiles de los nuevos grupos de consumo que emergen en el país.
Convertida en una especie de “antropóloga” del consumo, ha escrito diversos estudios que retratan los cambios en los gustos y preferencias de los chilenos, como “Profesión Dueña de Casa”, “¿Los jóvenes son todos iguales?”, “Los Tweens Chilenos” y “Los Adolescentes del siglo XXI”.
Además, es profesora invitada de Publicidad y Planificación Estratégica de universidades de Chile y el extranjero y cuenta con cursos de especialización en Liderazgo y Estrategia en la Universidad de Columbia (Nueva York) y está graduada en Ontología del Lenguaje y Comunicación Persuasiva.
“Es que para estar al día hay que estar muy atento sobre lo que le pasa a la gente para saber en qué estamos, qué necesitamos para innovar, para producir o para proponer”, explica esta profesional que seguramente ha estado detrás de las estrategias que han motivado más de alguna de nuestras decisiones de consumo.
Este liderazgo en el área de la publicidad, hizo que en 2004 recibiera el H.K. McCann Leadership Award, estímulo máximo con la compañía reconoce a profesionales destacados mundialmente.
Precisamente su trabajo en dicha agencia la acercó por primera vez al tema de la hoy tan en boga Responsabilidad Social Empresarial, mientras en 2001 se difundía la campaña país “Piensa Positivo” con la que McCann-Erickson junto a otras empresas de comunicación pretendía llegar a los más pesimistas o a los que lo estaban pasando mal en Chile.
A propósito de esa iniciativa, Acción RSE -institución que propende prácticas socialmente responsables y nuevas formas de colaboración entre las empresas y las personas- invitó a McCann-Erickson a participar como socio. Luego de un tiempo, Maribel Vidal asumió como directora de la entidad.
Desde ese momento, McCann-Erickson fue integrando a la RSE a su experiencia en comunicaciones y marketing, como una herramienta más de gestión de marca. Paralelamente, Maribel Vidal se transformó en una de las chilenas que más sabe del tema.
“McCann-Erickson es una agencia que siempre ha demostrado sensibilidad frente a los temas sociales y parte de la política de la empresa en todo el mundo es aportar en el desarrollo de campañas solidarias. Tenemos campañas muy lindas y eficiente en distintos lugares del planeta apoyando causas muy diversas. Por lo mismo he tenido la oportunidad de participar en varias de ellas desde la óptica social”.
De hecho, integra el Directorio de Casa de la Paz, organización sin fines de lucro dedicada a la educación medio ambiental y recientemente fue invitada formar parte del Directorio de la Comunidad de Organizaciones Solidarias, que agrupa a mas de 60 fundaciones chilenas dedicadas al trabajo solidario.
Aclara que el abanico que abarca la RSE es mucho más amplio que eso. Y en ese entender el concepto, su experiencia en publicidad y su conocimiento sobre las necesidades de consumo de las personas ha sido fundamental. “La forma de hacer negocios ha cambiado. Hoy los consumidores están mas preparados, manejan más información y tienen una capacidad crítica que antes no tenían y ellos lo saben con certeza. En igualdad de condiciones, elegirán a la empresa que dé valor agregado a la sociedad en la cual operan, incluso están dispuesto a pagar más”, asevera.
De allí que sostiene que la RSE debe ser reconocida por los empresarios como una herramienta de gestión capaz de ofrecer valor agregado para su negocio.
Justamente para traspasar toda su experiencia al mundo empresarial, el 28 de agosto, Maribel Vidal estará en Concepción para hablar de RSE y de su importancia en los negocios como expositora invitada de los Encuentros de Actualidad y Análisis (ACAN) que periódicamente organiza Revista Nos.
¿En Chile se entiende cabalmente el significado de la RSE o todavía es vista como un estilo de filantropía, pero con otro nombre?
Yo me atrevo a decir por mi experiencia y por estudios que hay sobre el tema que el concepto se entiende bien, no sólo en las empresas, sino también entre las personas. Hay muchas empresas estudiando seriamente la opción de participar con algún programa de RSE y, sin duda, veremos cada día más iniciativas en esa dirección.
¿Qué respondería a quienes sostienen que la RSE es un “lavado de imagen” que necesitan las empresas?
Cada día hay más gente para la cual también es importante saber cómo se ha hecho un producto o servicio, la filosofía de la empresa respecto a temas de interés social, o las cosas que hace o deja de hacer una empresa con sus trabajadores, medio ambiente, consumidores. Hay datos concretos en Chile que apoyan esta afirmación y que dan cuenta de cómo están pensando y actuando los chilenos. En esa misma lógica las empresas están conscientes de que tienen que cuidar a sus consumidores y a los grupos objetivos con los cuales se relacionas, que en RSE se llaman stakeholders, es decir los “sostenedores” que hacen posible el éxito de una empresa en el mercado.
Muchas empresas están haciendo grandes inversiones y esfuerzos para estar a la altura de las expectativas de sus stakeholders. Entonces, no se trata de un lavado de imagen, se trata de nuevas variables competitivas que el mismo mercado se ha preocupado de establecer y autorregular. Por los mismo, cada día veremos más empresas dispuestas a hacer el triple reporte anual (económico, social y ambiental) como una forma de mostrar transparencia en su accionar.
¿ Llegaremos los chilenos a algún día a influir para que una empresa sea socialmente responsable, si recién estamos entendiendo que tenemos derechos como consumidores o todavía le otorgamos una tremenda importancia a instituciones como el Gobierno o el Poder Judicial a la hora de la defensa de nuestros derechos?
Yo creo que los datos disponibles demuestran que los consumidores chilenos se están “empoderando” cada vez más y actuando como los hacen los consumidores de países mas desarrollados. Sin duda que hay algunas personas que van más rápido que otras, como es natural en este tipo de toma de conciencia. Con la gran penetración de internet a muchos sectores se está dando el fenómeno de que la opinión pública ya no la hacen los clásicos líderes de opinión, sino que la propia gente, es cosa de ver lo que pasa en ciertos blogs, por ejemplo.
¿Cuál es la diferencia entre una sociedad socialmente responsable y una que no lo es?
Una sociedad socialmente responsable es aquella que entiende que todos somos parte de una misma sociedad, que entiende que en la diversidad está la riqueza y se encarga de crear los mecanismos para que esta diversidad se conserve y se mantenga en el tiempo muchas generaciones en adelante.
Una sociedad socialmente responsable es aquella que entiende que los recursos son de todos y que no son infinitos, por lo mismo se esfuerza y organiza para cuidarlos para que no se extingan, pensando en nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos. Como dice el fundador de la Fundación AVINA Stephan Schmidheiny “No hay negocios exitosos en una sociedad fracasada”.