Que las empresas se desarrollan en un mundo de constantes cambios y creciente competencia es algo que nadie pueda negar. Una prueba de ello es que diversos estudios demuestran que los consumidores, además de esperar productos y servicios de calidad, a buen precio por supuesto; también exigen sus derechos y vigilan que las empresas se comporten como buenos ciudadanos corporativos, respetuosos del medio ambiente y las comunidades. Un estudio de MORI (2007) señalaba que el 57% de los chilenos pensaba que mediante sus decisiones de compra podía influir respecto de cómo una empresa era socialmente responsable. Otro estudio (McCann Pulse), descubrió que más de un tercio de consumidores mayores de 18 años se interesaba y se informaba de la forma en que se fabricaban los productos; de las políticas medio ambientales y de la forma de tratar a los empleados, que las empresas detrás de estos productos implementaban. De hecho, el Consejo Mundial para el Desarrollo Sustentable señala que “Las compañías líderes del 2020 será aquellas que provean bienes y servicios a un número creciente de consumidores en formas que den cuenta de los grandes desafíos que enfrenta el mundo, incluidos la pobreza, el cambio climático, la depredación de los recursos naturales y los cambios demográficos”.
Esta nueva forma de enfrentar los negocios ya es realidad en muchos países del mundo; y en Chile avanzamos en esa dirección rápidamente. Se podría citar numerosas buenas prácticas de empresas locales e internacionales que hacen aportes concretos a la sociedad con programas en temas como la educación, alfabetización digital, apoyo a la conciencia ecológica y reciclaje; o bien desarrollan oportunidades en la llamada base de la pirámide o sectores más pobres de la población. Cabe destacar que este enfoque empresarial no sólo tiene un retorno favorable en términos de reputación corporativa o imagen de marca, sino también es un buen negocio. Las acciones de las empresas que incorporan estas buenas prácticas en sus estrategias, y que demuestran que son socialmente responsables, valen entre un 15% y 20% más, según el Dow Jones Sustentability Index.
En este nuevo escenario todo lo que una empresa o marca haga o deje de hacer puede influir positiva o negativamente en su valoración a los ojos de diferentes grupos objetivos. Por esta razón la Responsabilidad Social se ha transformado en una nueva forma de comunicarse con los consumidores y públicos de interés (o stakeholders); surge así el concepto y la aplicación del Marketing con causa o Marketing social. La experiencia que se conoce de este enfoque da cuenta de dos posible miradas o formas de implementación. Una de ellas define al Marketing con causa como la forma en que la empresa, producto o servicio crea una relación virtuosa con una causa o una organización sin fines de lucro para mutuo beneficio. Este sería el caso de las marcas auspiciadoras de causas importantes y nobles como la Teletón. La otra mirada propone utilizar las herramientas clásicas del marketing y la publicidad para generar un cambio social que beneficie a los individuos y a la sociedad en su conjunto. Un buen ejemplo de este enfoque sería la campaña “Enamórate de Dar”, iniciativa de más de 70 organizaciones sociales agrupadas en la Comunidad Organizaciones Solidarias, que tiene por propósito estimularnos a todos los chilenos para recuperar nuestra esencia solidaria.
Frente a este nuevo desafío que los consumidores nos presentan, propongo algunas preguntas para estimular nuestra reflexión: ¿Qué oportunidades y fortalezas vemos en nuestra empresa que podamos potenciar y capitalizar para otorgarle valor a nuestras marcas? ¿Qué conozco de mis consumidores objetivos y del entorno en el que se desarrolla mi negocio que me permita iniciar una estrategia de Marketing con causa? ¿Cuál enfoque creemos que es el más apropiado para nuestro quehacer y misión de empresa? ¿Tenemos identificado el equipo profesional más idóneo para liderar una visión de esta naturaleza?