Marketing es todo aquello que realizamos con el objeto de facilitar los intercambios. Lo anterior implica estar alerta a las variables que pueden afectar positiva o negativamente, ya sea en el desarrollo de experiencias de compra o, como cliente, al entrar en contacto con las propuestas de valor de una empresa.
Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
En las siguientes líneas revisaremos cómo el Efecto Halo, concepto de la psicología que quizás no se asocia al marketing, se relaciona con esta disciplina y cómo estamos permeables a él en este mundo de intercambios.
El Efecto Halo corresponde a un sesgo cognitivo en el que la impresión causada por un rasgo de una persona distorsiona positiva o negativamente percepciones generales que sobre ella se tienen, “tiñendo” de atributos favorables o de defectos al individuo. Así, por ejemplo, si una persona es fría, podría generar impresiones como que es despreocupada por los demás, o que es triste y mala persona. Y a la inversa, alguien en extremo cálido puede hacernos pensar que es un buen padre, sincero y excelente trabajador. Ambos mapas de percepciones se infieren a partir de un solo rasgo y pueden concluir en errores.
En el mundo comercial nos vemos expuestos a este efecto de una u otra manera, cuando un atributo “contagia” toda la gama de un mix de productos o servicios, modificando la impresión general. Por ejemplo, qué ocurre si usted va a un restaurante y antes de hacer cualquier pedido se dirige al baño del lugar, y se encuentra con la ingrata sorpresa que está sucio y mal higienizado. ¿Cuál será su percepción anticipada de la comida o del servicio? Lo mismo sucede con lo opuesto: si el baño está pulcro, radiante, con aroma agradable.
Las estrategias de la comunicación comercial hacen uso del Efecto Halo al emplear a destacados deportistas como plan de auspicio o referentes de marca, dado que el público interpreta que si ellos son exitosos y de alta gama en alguna actividad, tienen competencias para elegir bien en otros ámbitos. Entonces, los atributos positivos del deportista se convierten en una especie de aval de la imagen del producto.
La gestión de marcas también es arena fértil para visualizar el Efecto Halo, cuando éstas alcanzan un nivel de aceptación en el mercado y son atesoradas por el público. En esta etapa, se transforman en el signo de valor que permite que todos los productos que se amparen bajo su nombre comercial se empapen de los atributos de éxito desde su origen, sin esperar un proceso de maduración, constituyendo un subsidio a la gama completa. Piense en una reconocida marca de notebook y teléfonos inteligentes. Si ella decidiera lanzar al mercado una línea de automóviles o televisores, ¿cómo serían? Táctiles, livianos, de hermoso diseño, amigables en su uso. Efecto Halo en máxima acción. Pero, ojo, que el riesgo está en el efecto contrario, es decir, que por desenfocarse en lo que ha constituido el éxito, desemboque el fracaso completo de la parrilla de productos.
Lo importante es que desde quien vende o quien compra tengamos presente que un rasgo puede generar efectos colaterales en todo un abanico de interpretación, tiñendo de atributos o defectos otros espacios, quizás no reales, pero que al fin afectarán la toma de decisiones.