Recientemente ingresé a una reconocida tienda, consulté a un vendedor por un producto en específico, y él me respondió “allí está”, junto con una no gentil mueca.
En el local todos vestían uniformados con colores corporativos y con poleras con la marca de la empresa, lo que les confería cierto estatus, dado el reconocimiento social que esta tiene; pero claramente en el caso que se relata, el personaje en cuestión no era un buen representante de ella. Ni, menos, merecedor de su buena reputación, construida con esfuerzo y recursos por sus fundadores a través del tiempo, quienes probablemente no proyectaron que al expandirse y llegar a una ciudad lejana a su origen, tendrían como representantes a personas que atentarían en contra de su marca, ya sea por mala selección al ingreso, falta de capacitación o liderazgo inadecuado.
El ejemplo, real por cierto, probablemente se repite en otros sectores de las actividades de intercambio comercial y no comercial. Así, puede que en una reunión nos entreguen una tarjeta de presentación y, luego, quien nos facilitó sus datos en la mencionada tarjeta, haga malos comentarios respecto de su empresa. O en una presentación de venta, utilice el logo de su compañía sin respetar los colores institucionales ni formatos adecuados. Quizás sin mala intención, pero igualmente dañando lo que tanto cuesta construir.
Se debe asumir que todo lo que hacemos o dejamos de hacer forma parte de las señales de valor que emite una empresa y que clientes, proveedores y comunidad en general trasformará en un signo de valor o antivalor, afectando la fortaleza, familiaridad, notoriedad y afecto hacia la marca que, hoy por hoy, es uno de los activos más valiosos de una organización.
Pero lo anterior no siempre se tiene en consideración. El personal cuida los productos, el mobiliario, los jardines, el equipamiento, asumiendo que solo lo tangible representa los activos, sin tener conciencia de la importancia de la marca. Considere, por ejemplo, que la marca de una bebida cola internacional tiene más valor que todas sus fábricas, camiones de distribución e instalaciones físicas. Es decir, se puede destruir toda la infraestructura y la marca sigue valiendo más que todo lo demás.
¿Qué hacer entonces? Independientemente del tamaño o giro de su empresa, ponga la marca en su lista de activos (ojalá en el primer lugar junto con sus clientes), y eduque a su gente sobre cómo respetarla y engrandecerla. Cuénteles las historias de cómo se creó y ha llegado a ser lo que es, pues la gente cuida aquello que conoce. También revise todas las plataformas (no solo tecnológicas) donde ella se hace visible y cautele que esté presentada en forma óptima. Transforme a su gente en guardianes del manual de normas gráficas y cuidadores de todo aquello que represente a la empresa (por cierto que la atención de público lo es).
Pero más allá de la anécdota del inicio de esta columna, la invitación es a cuidar la marca porque representa la personalidad de la empresa y su reputación. Y cuando menciono “cuidar la marca”, también me refiero a usted, al “Yo S.A.” Recuerde, usted es su propia empresa, cuídela, cuídese, porque el mercado siempre lo está observando.